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論壇網站：破解商業(yè)化悖論
在《未來的社區(qū)》中，管理大師彼得·德魯克提出：“建設新的社區(qū)，是政府或商業(yè)組織都力不能及的，這是非政府、非商業(yè)和非營利性組織的責任�！�
在互聯(lián)網社區(qū)中，類似的觀點同樣得到了傳承和延伸：草根網民自發(fā)組織、無人為干預的創(chuàng)造了絕大多數(shù)的社區(qū)內容，網絡社區(qū)應該營造一種良好、純凈的文化氛圍，從而更好地成長。而最近幾年，論壇類網站如天涯，也開始尋找在純內容之外的商業(yè)路徑。
天涯社區(qū)可謂是國內社區(qū)的典型代表。在不少“老天涯人”的眼中，天涯意味著一個充滿人文關懷的家園。多年來，在快速積累財富的互聯(lián)網界，天涯卻以其近乎“固執(zhí)”的態(tài)度獨守一片凈土。
“商業(yè)化不能操之過急�！蔽娜顺錾淼奶煅纳鐓^(qū)總裁邢明常常這樣說。社區(qū)網站必須在內容純粹化與商業(yè)化探索二者之間維持艱難的平衡。在互聯(lián)網社區(qū)中，曾有為數(shù)不少的用戶流失，正是因為他們并不愿成為廣告商們的“宿主”。
事實上，對于企業(yè)經營者而言，聆聽及參與社區(qū)媒體同樣重要。社區(qū)不僅改變了消費者購物前的調研和購買決策的過程，而且還提供了一個能夠自由評價產品的平臺。
2007年，百度貼吧、騰訊QQ都已經急速地朝商業(yè)化社區(qū)發(fā)展。講求謹慎的邢明終于大膽推出了商業(yè)化實驗——Adtopic(天涯推薦話題廣告服務)。不同于當時奇虎所嘗試的社區(qū)版塊帖子置頂營銷，天涯在版塊內容右側另辟區(qū)域，采用為“廣告”企業(yè)建立話題主頁的方式來幫助企業(yè)樹立品牌感知度，企業(yè)可以對話題進行完全權限地管理。
自Adtopic始，時隔一年，天涯提出了不作假，不作惡，不掠奪的“生態(tài)營銷”的理念。例如，天涯通過社區(qū)的媒體優(yōu)勢，借助口碑傳播、病毒式營銷等手段，結合社區(qū)生態(tài)的互生關系，為企業(yè)提供完善的品牌維護及危機公關的解決方案。
除此之外，天涯也開始了將社區(qū)與電子商務結合的探索。如此多樣的營銷策略也令邢明樂觀地預計，今年天涯在廣告營銷方面的收入將會保持100%～200%的增長。
與天涯有所不同，千橡集團下的貓撲社區(qū)走的則是一條“社區(qū)+游戲”的發(fā)展路線。
憑借著自身年輕用戶的資源以及貓撲流行文化的感染力，2006年，千橡互動集團首次推出自主研發(fā)的網頁游戲《貓游記》，掀起了一股網頁游戲的流行熱潮，成為了“社區(qū)網游化”的經典案例。目前，該游戲對外的數(shù)據顯示是月收入120萬元，其中60%的盈利來自于游戲內植入廣告。
在《貓游記》之后，《天書奇談》、《雄霸三國》等網頁游戲陸續(xù)在貓撲上線。陳一舟認為，完善的社區(qū)環(huán)境是滋養(yǎng)游戲作品的土地，龐大的社區(qū)用戶數(shù)量不僅能給游戲提供穩(wěn)定的玩家資源，而且可以令一款游戲發(fā)揮出超越游戲本身的整體效應；同時游戲對玩家的吸引力也將增加社區(qū)的黏力。
社交網站：盈利探路
在擁有了穩(wěn)定忠實的用戶群后，營收幾乎是所有社交網站面臨的首要問題。會員收費、增值服務、植入廣告，或是與電子商務、網頁游戲等應用結合，都是SNS正在努力嘗試的盈利方向。
網頁游戲的成功進駐為SNS探尋到了新的盈利模式。去年7月1日，巨人網絡宣布斥資5100萬美元現(xiàn)金收購51.com 25%的股權，助其解決盈利壓力；今年4月15日，51.com推出“51游戲”平臺，再度強化“社區(qū)+游戲”的戰(zhàn)略。在今年的一次關于SNS與 SocialGame的發(fā)展論壇上，51.comCEO龐升東透露的一組數(shù)據吸引了業(yè)界的關注：QQ空間在2008年收入10億人民幣，校內網營收規(guī)模已超過上市公司，51.com今年也順利實現(xiàn)盈利。
事實上，龐升東在臺上發(fā)表演講的同時，在臺下的最后的兩排聽眾中，悄然出現(xiàn)了天涯總裁邢明、聚友網新任CEO魏來的身影，他們此行的目的正是為了找尋新的盈利點——為社區(qū)平臺植入游戲。
作為目前SNS網站上火熱的“開心農場”應用的研發(fā)商，上海一家SocialGame的小型研發(fā)企業(yè)“五分鐘”成為業(yè)界關注的焦點。據該公司聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席運營官徐城透露，目前與五分鐘達成游戲合作的企業(yè)包括QQ空間、校內網等多家大型SNS網站，該游戲日均活躍用戶達到1500萬人，通過出售虛擬道具盈利后與這些聯(lián)合運營商分別獲得不菲的分成收入。在海外，開心農場在兩個月之內擠進了Facebook應用的前30名。
最近，“微支付”一詞讓那些還沒怎么賺到錢的SNS網站興奮不已�！拔⒅Ц丁笔侵冈诨ヂ�(lián)網上銷售廉價商品或服務。它的特點在于交易額度小，讓你不假思索隨手花出，同時自身的交易量大，頗有薄利多銷的意味。不久前，F(xiàn)acebook站內支付系統(tǒng)正式亮相——你可以通過微支付系統(tǒng)在 Facebook網站內兌換“信用幣”，并用它來提高自己的“威望等級”或購買虛擬禮物。在國內，類似的還有校內網的紫豆、51.com的51幣。分析人士認為，基于龐大的用戶基礎，此舉將有助于這家快速成長的社交網站實現(xiàn)盈利，同時減少對廣告的依賴。
對于向用戶收費的這一想法，女性白領交友網站愛情公寓CEO張家銘則有不同的觀點。“過早對用戶收費會扼殺SNS(社交網絡)的用戶成長。” 張家銘表示，愛情公寓在早期曾通過注冊費、虛擬增值等收費方式嘗到甜頭，但很快發(fā)現(xiàn)，這種方式會扼殺用戶成長，對此公司調整了業(yè)務方向，目前廣告收入已超過80%。據悉，這家成立6年的網站，目前已經有近2000萬名會員，并在去年實現(xiàn)超300萬美元的收入。
從目前SNS的發(fā)展情況來看，廣告模式仍是SNS網站的主流盈利方式。近日一項調查結果顯示，美國超過80%的主要廣告客戶正通過 Facebook進行營銷活動，不乏包括強生、耐克和AT&T等行業(yè)巨頭。這表明美國企業(yè)正開始接受社交網站作為主流廣告平臺。而市場調研機構 emarketer對美國社交網站廣告收入規(guī)模的研究數(shù)據顯示，2008年美國社交網站廣告收入為11.8億美元，并預計在2010年，美國社交網站廣告收入規(guī)模將達到12.9億美元。
在國內，也有不少互聯(lián)網業(yè)界人士預計，“SNS將是互聯(lián)網下一個即將起飛的巨大市場。第一代的門戶BANNER廣告正在觸到天花板；第二代的搜索引擎廣告正逐漸成為主流；第三代網絡廣告則將是社區(qū)型廣告。
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