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新“病毒營(yíng)銷”
凡客的“無(wú)心插柳”已在網(wǎng)絡(luò)上掀起一場(chǎng)大范圍的“病毒營(yíng)銷”。中央民族大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)教師范小青表示，“VANCL這次營(yíng)銷的最大特點(diǎn)在于，它并不直接產(chǎn)生對(duì)VANCL本身產(chǎn)品的口碑，而只是通過惡搞來(lái)吸引眼球，提升知名度�！�
傳統(tǒng)的營(yíng)銷是通過廣告的形式，客戶被動(dòng)接受產(chǎn)品信息。但是，隨著廣告數(shù)量的急劇增加，不但營(yíng)銷費(fèi)用高漲，其效果越差。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式截然相反，“病毒式營(yíng)銷”多以誘導(dǎo)為主，同時(shí)還為消費(fèi)者提供可參與的娛樂活動(dòng)，其已受到廣泛歡迎。
然而，此次“凡客體”的營(yíng)銷則在“病毒營(yíng)銷”的基礎(chǔ)上更進(jìn)了一層，傳播的信息是“多病毒”，而非“單個(gè)病毒”，發(fā)動(dòng)的群體也不是商家單個(gè)體，而是龐大的網(wǎng)民。中�；�(dòng)CEO艾順告訴記者，與傳統(tǒng)“病毒營(yíng)銷”主要依靠廠商發(fā)動(dòng)其自主創(chuàng)作的“病毒”信息不同，這次“凡客體”的傳播不僅僅限于VANCL產(chǎn)品本身，而是在群策群力的基礎(chǔ)上，廣泛傳播多樣版本的“病毒”，聲勢(shì)之大前所未有。
“最開始是對(duì)VANCL比較熟悉和關(guān)注的人在傳播這個(gè)消息，并開始‘學(xué)習(xí)’制作‘凡客體’;后來(lái)病毒營(yíng)銷延展開了，吸引的是對(duì)‘VANCL’并不太熟悉的其他目標(biāo)受眾群。這些受眾群恰恰是‘VANCL’的重要目標(biāo)消費(fèi)群，喜歡網(wǎng)絡(luò)新鮮事物的上班族、上學(xué)族�！狈缎∏嗾J(rèn)為，“只要這個(gè)事件達(dá)到‘火爆’效果，VANCL的知名度就會(huì)提高�！�
王小魚告訴記者，這種網(wǎng)絡(luò)惡搞大約從去年開始在論壇、社交網(wǎng)站和QQ上進(jìn)行流行。例如：網(wǎng)友曾一度瘋狂地用‘一枝紅杏出墻來(lái)’來(lái)作為諸多中國(guó)古詩(shī)的下聯(lián)，也有網(wǎng)友將身邊事實(shí)用古詩(shī)、古詞等格式來(lái)進(jìn)行篡改，達(dá)到一種冷峻不羈、嘲諷戲謔的效果，“只是一直以來(lái)這種手段并沒有被商家發(fā)現(xiàn)，基本處于自生自滅的狀態(tài)”。
但經(jīng)過VANCL此次營(yíng)銷體驗(yàn)，不少商家看到應(yīng)用前景�！耙ㄟ^這種方式取得成功，最關(guān)鍵的是要極富‘創(chuàng)意’。”王小魚表示，這種創(chuàng)意一定符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的兩大傳播特性，即：娛樂和自由。
“在娛樂新聞社會(huì)化、社會(huì)新聞娛樂化的時(shí)代，人們崇尚自由，也希望更多參與互動(dòng)�！蓖跣◆~表示，“如果能把網(wǎng)民的主動(dòng)性、積極性調(diào)動(dòng)起來(lái)，這將比你自身投入大量人力、物力還有效得多。這種營(yíng)銷方式值得眾多商家學(xué)習(xí)和借鑒�！�
不過，由于此次“火爆”營(yíng)銷的時(shí)間尚短，記者暫未獲得商家銷售數(shù)據(jù)的變動(dòng)。不過，王小魚認(rèn)為，“這不是一勞永逸的事情，也許短時(shí)期內(nèi)看不到有很大變化，但只要持續(xù)投入和推動(dòng)，消費(fèi)者認(rèn)可了這個(gè)品牌，將會(huì)在未來(lái)產(chǎn)生巨大效益�！�
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