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后谷歌時代 百度撒錢“捕捉”客戶
西安玖佰網(wǎng)絡 ksblcw.cn  點擊數(shù):  更新時間:2010/5/3 14:44:45

  隨著谷歌中國轉戰(zhàn)香港,它留下的近20%市場份額,成為各家搜索引擎公司爭奪的目標。

  為了占據(jù)搜索營銷的制高點,針對廣告客戶,百度不惜冒著數(shù)據(jù)外泄的危險,通過一系列的營銷工具,讓客戶對自己的品牌、受眾甚至是競爭對手都有更深入的了解;百度還宣布一個“撒錢”計劃,提高網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟的推廣分成比例,平均提高10%~15%。

  這距谷歌的黯然離去僅僅一個月時間。盡管一系列針對客戶、廣告聯(lián)盟等的策略恰逢2010百度營銷大會和百度聯(lián)盟峰會,但是其前所未有的力度更是讓業(yè)界相信,百度并不滿足于76%的用戶市場份額。

  “捕捉”客戶

  2010年4月29日,百度公布的截至3月31日的2010財年第一季度財報顯示,百度第一季度總營收為人民幣12.94億元,同比增長59.6%;凈利潤為人民幣4.8億元,同比增長165.3%。而發(fā)布財報后,百度在美國納斯達克上市的股票已從谷歌2010年1月12日宣布退出時的410美元/股漲至4月29日的709美元/股。根據(jù)易觀國際公布的數(shù)據(jù),百度一季度在中國市場的收入份額由58.4%提高至64%。

  根據(jù)百度公布的數(shù)據(jù),第一季度百度共為大約22.1萬家客戶提供服務,較2009年同期增長19.5%,戶均收入達到5900元人民幣,與2009年同期相比增長34.1%。數(shù)字表明,鳳巢的切換很成功。在此之前,2009年12月,百度完成了舊的以競價排名為主的營銷推廣系統(tǒng)向新的營銷專業(yè)版“鳳巢”的全面切換。

  “我們免費為廣告客戶提供百度統(tǒng)計、百度司南及百度風云榜等增值服務。這些產(chǎn)品都有一個特點,就是建立在我們海量的數(shù)據(jù)基礎上,對廣告主的前期調研、中期執(zhí)行、后期反饋三個環(huán)節(jié)都進行指導,實時輔助客戶方的營銷行為!卑俣却罂蛻翡N售部總經(jīng)理李偉這樣告訴記者。

  在數(shù)據(jù)滿天飛的現(xiàn)在,客戶的真正困惑在于什么樣的數(shù)據(jù)才是真實的!拔覀冇95%的網(wǎng)民,每天能夠獲得消費者最真實消費行為的反映,這種數(shù)據(jù)對于任何一個企業(yè)來講,都可以知道自身的定位、市場、消費者在哪兒。然后再配上更有針對性的行銷方法和手段,才能達到‘知而后行’的科學營銷。”

  譬如,企業(yè)往往會根據(jù)自己對市場和目標消費者的判斷選擇代言人。但是并不一定有準確的數(shù)據(jù)依據(jù)。“我們的客戶就可以通過百度工具得知,他的目標用戶其實很關心的是林志玲,你選林志玲對品牌的幫助作用非常高,我們就會給客戶建議選林志玲做代言。”李偉說。

  其實,此前百度就可以為客戶提供類似服務,不過當時是客戶提出要求,再由百度工作人員將其所需的數(shù)據(jù)形成報告推送給對方。而現(xiàn)在,每個百度的付費客戶都可以通過客戶端自行輸入賬號、密碼查詢,就可實時獲得相應信息。

  對于百度來講,確實可能會面臨一部分數(shù)據(jù)的流失和外泄。但即使這樣,能夠使得優(yōu)質客戶的黏性更強,也已經(jīng)足以令百度一搏。

  “另外,廣告主在執(zhí)行環(huán)節(jié)也可進行數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析,全程優(yōu)化整個營銷過程。”李偉說,“以奔馳S級轎車為例,上市目標群鎖定在社會名流和成功人士,通過設定‘奔馳’、‘奔馳S級’以及競爭對手品牌為關鍵詞,捕捉潛在消費者。但在執(zhí)行過程中使用百度數(shù)據(jù)工具,對樣本用戶的瀏覽行為和活躍頁面長期跟蹤發(fā)現(xiàn),關注奔馳汽車的搜索用戶會更多的關注卡地亞珠寶,那么‘卡地亞’即被納入推薦關鍵詞的行列!

  撒錢流量變現(xiàn)

  “百度這一系列工具想要抓住的VIP客戶也就是品牌廣告主,他們在互聯(lián)網(wǎng)門戶或百度等媒體投放廣告,效果、金額差別并不大。而百度推出的增值服務,是告訴廣告主,這是我的差異化,別的地方?jīng)]有那么精準。以確保廣告主依賴百度數(shù)據(jù),捆綁在自己的平臺上,現(xiàn)有廣告主不會流失,其他想用數(shù)據(jù)的廣告主也會進來!币子^國際高級分析師李智如是說。

  事實上,大客戶對于搜索引擎的利潤貢獻很大,對自己的營銷預算和營銷效果的評估更體系化,而此前谷歌與大廣告主的合作也更穩(wěn)定!斑@讓想要爭奪谷歌客戶的各家搜索引擎都躍躍欲試!崩钪潜硎,谷歌的服務器放到香港后,谷歌這部分廣告主并沒有完全流失。但他們處于搖擺不定的狀態(tài),在考慮谷歌的營銷效果,存在不確定性,可能隨時停止,將大筆的預算從谷歌手中抽出。

  一位互聯(lián)網(wǎng)資深人士表示,一旦百度通過種種工具和策略擴大了廣告主的數(shù)量和范圍,就相當于通過自己的方式提高了搜索引擎的ARPU值(從每用戶獲得的平均收入)。

  百度的決心還不僅在于廣告客戶。百度CEO李彥宏透露的數(shù)據(jù),百度2008年分給廣告合作聯(lián)盟網(wǎng)站3億元,2009年為7億元,今年會進一步提升對聯(lián)盟合作者的分成比例10%~15%。

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